Der Ausbildungsberuf wurde 2006 neugeordnet, um den umfangreichen Veränderungen in der Werbebranche gerecht zu werden. Neben der Aufnahme neuer Kompetenzen in den Bereichen Entwicklung, Steuerung und Kontrolle der Marketingkommunikation wurde dabei die Berufsbezeichnung dem erweiterten Tätigkeitsfeld angepasst.

Mit Beginn des Schuljahres 2020/2021 sind die Vorgaben der KMK für den berufsbezogenen Bereich in die sächsische Stundentafel übernommen worden. Lernfelder, bei denen Stundenanpassungen erfolgten, sind in der Stundentafel gekennzeichnet. Bei der Umsetzung dieser Lernfelder sind die unter „Beispiele für Lernsituationen“ vorgeschlagenen Zeitrichtwerte in den Schulen vor Ort eigenverantwortlich anzupassen.

Kaufleute für Marketingkommunikation sind in Agenturen, Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen, in Marketingabteilungen von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und öffentlichen Organisationen, Städten und Gemeinden tätig. Ihre Haupteinsatzgebiete liegen im Bereich klassische Werbung, Dialogmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, Promotion, Event, Multimedia, Messe und Design. Die Grenzen der beruflichen Einsatzbereiche zukünftiger Kaufleute für Marketingkommunikation in der Kommunikations- und Medienbranche sind fließend. Kaufleute für Marketingkommunikation sind Werber, PR-Spezialisten und Kommunikationsfachleute in einem, die bestens auf Herausforderungen in der Kommunikationsbranche vorbereitet sind.

Die zentralen Aufgaben der Kaufleute für Marketingkommunikation sind die Vorbereitung, Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen. Diese umfassen die Konzeption und Steuerung der kreativen Umsetzung, die Auswahl und Beauftragung von Dienstleistern, die Organisation der Leistungserstellungsprozesse, den Medieneinsatz sowie die kaufmännische Steuerung und Kontrolle der Maßnahmen.

Die berufliche Tätigkeit erfordert Wissen zu den relevanten Arbeits- und Geschäftsprozessen in allen Bereichen der Marketingkommunikation sowie zu grundlegenden kaufmännischen Prozessen bei der Bearbeitung funktionsübergreifender und zum Teil sehr komplexer Vorgänge bzw. Problemstellungen. Darüber hinaus sind neben einer guten Allgemeinbildung ausgeprägte Schlüsselqualifikationen, wie die Befähigung zu analytischem, vernetztem und konzeptionellem Denken, zur Kooperation und Kommunikation oder die Bereitschaft zur ständigen Weiterbildung, unabdingbar. Schwerpunkte der methodischen Fähigkeiten der Kaufleute für Marketingkommunikation liegen auf  der Entwicklung von Kreativität und Problemlösefähigkeiten, um Problemstellungen zu analysieren, situationsgerecht Lösungen zu entwickeln und diese zu präsentieren. Die Erfüllung der betrieblichen Aufgaben erfordert dabei Fertigkeiten im Projektmanagement und hinsichtlich Moderation und Präsentation sowie die Nutzung moderner Informations- und Kommunikationssysteme.

Kaufleute für Marketingkommunikation erwerben im Rahmen ihrer Ausbildung folgende  berufliche Qualifikationen:

• Kunden in Fragen der Marketingkommunikation beraten
• Märkte beobachten und analysieren sowie Zielgruppen bestimmen 
• integrierte Kommunikationskonzepte für Kampagnen und Einzelmaßnahmen entwickeln
• den Kommunikationsmix koordinieren und dessen Wirksamkeit bewerten 
• die kreative Umsetzung steuern 
• Vorbereitungs- und Herstellungsprozesse von Kommunikationsmitteln organisieren und kontrollieren 
• den Einsatz von Medien und Maßnahmen planen und kontrollieren
• die Qualität der arbeitsteilig erbrachten Leistungen sichern
• vertragliche Grundlagen für die Zusammenarbeit und den Erwerb von Rechten und Lizenzen entwickeln
• Projektbudgets planen, kalkulieren und kontrollieren sowie betriebliche Controllinginstrumente anwenden

Darüber hinaus sind arbeitsfeldübergreifende Qualifikationen, wie Eigeninitiative, Selbstständigkeit, Flexibilität, Teamfähigkeit, Konfliktfähigkeit und Verantwortungsbewusstsein sowie die Fähigkeit, das eigene Entscheiden und Handeln reflektieren und weiterentwickeln zu können, erforderlich. 

Die Realisierung der Bildungs- und Erziehungsziele der Berufsschule ist auf die Entwicklung und Ausprägung von Handlungskompetenz gerichtet. Diese entfaltet sich in den Dimensionen von Fach-, Selbst- und Sozialkompetenz sowie Methoden- und Lernkompetenz. Die beruflichen Handlungen stellen dabei den Ausgangspunkt des Lernprozesses dar.

Der KMK-Rahmenlehrplan des Ausbildungsberufes ist vor diesem Hintergrund nach Lernfeldern gegliedert. Die Stundentafel des Bildungsganges gliedert sich in den berufsübergreifenden Bereich, den berufsbezogenen Bereich sowie den Wahlbereich. Die Lernfelder der sächsischen Stundentafel sind mit den Lernfeldern des KMK-Rahmenlehrplanes identisch.

Der KMK-Rahmenlehrplan bezieht benachbarte Branchen wie den Medien- und Eventbereich, wettbewerbsrechtliche Änderungen aufgrund der Globalisierung und EU-Harmonisierung sowie Aktualisierungen in der integrierten Kommunikation ein. Die Lernfelder des KMK-Rahmenlehrplanes "Kaufmann/Kauffrau für Marketingkommunikation" sind auch vor diesem Hintergrund in der Klassenstufe 1 mit den Lernfeldern des KMK-Rahmenlehrplanes "Medienkaufmann/-kauffrau Digital und Print" identisch. Daher ist eine gemeinsame Beschulung beider Bildungsgänge in der Klassenstufe 1 möglich.

Der berufsbezogene Unterricht knüpft an das Alltagswissen und an die Erfahrungen des Lebensumfeldes an und bezieht die Aspekte der Medienbildung, der Bildung für nachhaltige Entwicklung sowie der politischen Bildung ein. Die Lernfelder bieten umfassende Möglichkeiten, den sicheren, sachgerechten, kritischen und verantwortungsvollen Umgang mit traditionellen und digitalen Medien zu thematisieren. Sie beinhalten vielfältige, unmittelbare Möglichkeiten zur Auseinandersetzung mit globalen, gesellschaftlichen und politischen Themen, deren sozialen, ökonomischen und ökologischen Aspekten sowie Bezüge zur eigenen Lebens- und Arbeitswelt. Die Umsetzung der Lernsituationen unter Einbeziehung dieser Perspektiven trägt aktiv zur weiteren Lebensorientierung, zur Entwicklung der Mündigkeit der Schülerinnen und Schüler, zum selbstbestimmten Handeln und damit zur Stärkung der Zivilgesellschaft bei. 

Bei Inhalten mit politischem Gehalt werden auch die damit in Verbindung stehenden fachspezifischen Arbeitsmethoden der politischen Bildung eingesetzt. Dafür eignen sich u. a. Rollen- und Planspiele, Streitgespräche, Pro- und Kontradebatten, Podiumsdiskussionen oder kriterienorientierte Fall-, Konflikt- und Problemanalysen.

Bei Inhalten mit Anknüpfungspunkten zur Bildung für nachhaltige Entwicklung eignen sich insbesondere die didaktischen Prinzipien der Visionsorientierung, des Vernetzenden Lernens sowie der Partizipation. Vernetztes Denken bedeutet hier die Verbindung von Gegenwart und Zukunft einerseits und ökologischen, ökonomischen und sozialen Dimensionen des eigenen Handelns andererseits.

Es wird eine geschäftsprozessorientierte Ausbildung angestrebt, die den Schülerinnen und Schülern ermöglicht, Teilprozesse zu erkennen und selbstständig zu verknüpfen, um so zu einem prozessorientierten Handeln zu gelangen. Dementsprechend orientiert sich die Struktur der Lernfelder in Aufbau und Zielsetzung an Geschäftsprozessen im Marketing- und Kommunikationsbereich. Dabei soll die Kundenorientierung kontinuierlich aufgegriffen werden, da sie in jeder Phase des Geschäftsprozesses bedeutsam ist. Als Folge der Prozessorientierung können das Rechnungswesen oder die Datenverarbeitung keine eigenständige Rolle mehr spielen, sondern sind integrativer Bestandteil der jeweiligen Lernfelder. Aktuelle Medien, moderne Informations- und Kommunikationstechnik und berufsbezogene Software werden dann einbezogen, wenn es aufgrund der jeweiligen Situation erforderlich und sinnvoll ist. 

Die Digitalisierung und der mit ihr verbundene gesellschaftliche Wandel erfordern eine Vertiefung der informatischen Bildung. Ausgehend von den Besonderheiten des Bildungsganges und unter Beachtung digitaler Arbeits- und Geschäftsprozesse ergibt sich die Notwendigkeit einer angemessenen Hard- und Softwareausstattung und entsprechender schulorganisatorischer Regelungen.

Vor dem Hintergrund der schnell voranschreitenden wirtschaftlichen Entwicklungen in der Kommunikationsbranche sind die Inhalte der Lernfelder offen formuliert. Damit ist die Lehrerin/der Lehrer gefordert und in der Lage, neue Entwicklungen und Tendenzen sowohl in der Kommunikationsbranche als auch in der Gesamtwirtschaft in den Unterricht einzubeziehen. Die Zielformulierungen innerhalb der Lernfelder beschreiben den Qualifikationsstand am Ende des Lernprozesses. 

Die Lernziele, ergänzt um den Mindestumfang der zu vermittelnden Inhalte, bilden die Grundlage für die Unterrichtsgestaltung, in deren Ergebnis berufliche Handlungskompetenz ausgeprägt wird. Bei der Anordnung der Lernfelder wurde eine logische Reihenfolge zugrunde gelegt. Es ist jedoch genauso eine parallele Planung möglich, da die Schülerinnen und Schüler in der Berufspraxis ebenfalls gleichzeitig mit diesen Prozessen konfrontiert werden. Die Abgrenzung zwischen den Ausbildungsjahren sollte jedoch - auch hinsichtlich der zeitlichen Planung in der Ausbildungsordnung und in Bezug auf die Prüfungen - eingehalten werden. 

Die Ausgestaltung und Umsetzung der Lernfelder des KMK-Rahmenlehrplanes sind in den Schulen vor Ort zu leisten. Die Lernfelder sind für den Unterricht durch Lernsituationen, die exemplarisch für berufliche Handlungssituationen stehen, zu untersetzen. Lernsituationen konkretisieren die Vorgaben des Lernfeldes und werden mittels didaktischer Analyse aus diesen abgeleitet. Als Empfehlung und Anregung sind in diesem Arbeitsmaterial für die Lernfelder exemplarisch Lernsituationen enthalten. 

Eine handlungsorientierte Unterrichtsgestaltung erfordert Methodenvielfalt und den Einsatz moderner Unterrichtsformen und Medien sowie vielfältiger Sozialformen. Aufgrund der Notwendigkeit, Probleme und Konfliktsituationen kundenorientiert im Team lösen bzw. bewältigen zu müssen, sollte die Förderung der Kommunikationsfähigkeit der Schülerinnen und Schüler in Form von Gruppenarbeit permanenter Bestandteil aller Lernfelder sein. Die Struktur des Lehrplanes ermöglicht und favorisiert die Durchführung handlungsorientierter komplexer Lehr-/Lernarrangements wie Projekte, Fallstudien oder Rollenspiele. Diese sollen die Fähigkeit zum vernetzten, ganzheitlichen Denken fördern, die Einsicht in die Komplexität zukünftiger beruflicher Aufgaben- und Problemstellungen bieten und dazu anhalten, die eigenen Arbeitsergebnisse einer kritischen Bewertung zu unterziehen.

Des Weiteren ist eine kontinuierliche Abstimmung zwischen den beteiligten Lehrkräften des berufsübergreifenden und berufsbezogenen Bereichs sowie der in einem Lernfeld unterrichtenden Lehrkräfte notwendig. 

Die Schülerinnen und Schüler müssen zudem befähigt werden, Lern- und Arbeitstechniken anwenden zu können. Sie sollen in die Lage versetzt werden, sich selbstständig Kenntnisse über multimediale, fachliche und allgemeine Bildungsinhalte anzueignen. Darüber hinaus ist bei den Schülerinnen und Schülern das Bewusstsein zu fördern, dass die Bereitschaft und Fähigkeit zum selbstständigen lebenslangen Lernen wichtige Voraussetzungen für eine langfristige erfolgreiche Berufsausübung sind.

In diesem Kontext wird auf die „Handreichung zur Umsetzung lernfeldstrukturierter Lehrpläne“ (vgl. SBI 2009) verwiesen.

Diese Handreichung bezieht sich auf die Umsetzung des Lernfeldkonzeptes in den Schularten Berufsschule, Berufsfachschule und Fachschule und enthält u. a. Ausführungen

1. zum Lernfeldkonzept,

2. zu Aufgaben der Schulleitung bei der Umsetzung des Lernfeldkonzeptes, wie

• Information der Lehrkräfte über das Lernfeldkonzept und über die Ausbildungsdokumente,
• Bildung von Lehrerteams,
• Gestaltung der schulorganisatorischen Rahmenbedingungen,

3. zu Anforderungen an die Gestaltung des Unterrichts, insbesondere zur

• kompetenzorientierten Planung des Unterrichts,
• Auswahl der Unterrichtsmethoden und Sozialformen,
• Leistungsermittlung und Leistungsbewertung, 
• Unterrichtauswertung und Reflexion

sowie das Glossar.

(siehe LF 7 und LF 8)

Thema Dialogmarketing

1. Telefonmarketing
   • Erarbeitung eines Gesprächsleitfadens
   • Beschreibung eines ausgewählten Produkts/einer ausgewählten Dienstleistung für  die Zielgruppe
   • Erfassung von Wünschen, Aufnahme bzw. Aktualisierung von Kundendaten
   • Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
   • Folgemaßnahmen
2. Direct-Response-Kommunikation
   • Entwurf und Gestaltung eines Preisausschreibens
   • Durchführung einer Umfrage, z. B. zur Kundenzufriedenheit
   • Einladung zu einer Veranstaltung

Thema Event-Marketing

• Durchführung einer Situationsanalyse
• Bestimmung von Zielen und Zielgruppe(n)
• Ausarbeitung der Strategie und Budgetierung
• Maßnahmenplanung
• Erfolgskontrolle

Thema Messeauftritt

1. Organisation eines Messeauftrittes (z. B. Birmingham Exhibition Centre)
   • Buchen des Messestandes
   • Verhandlung mit einem Messebauunternehmen
   • Ablaufplanung und Einsatzplanung der Mitarbeiter
2. Beratung und Betreuung von Messebesuchern bzw. Interessenten, z. B.: 
   • Erläuterung von Datenblättern zu Produkten oder Dienstleistungen 
   • Smalltalk
   • Einleiten weiterführender Kontakte als ‚follow-up’

Thema Product Placement

1. Schwerpunktsetzung auf die Erarbeitung ethischer Standpunkte
   • Einteilung von Pro- und Contragruppen 
   • Bearbeitung des gewählten Schwerpunktes
   • Verteidigung der eigenen Sichtweise gegenüber der Konkurrenzgruppe bzw. Durchsetzung in einem abschließenden Disput  (Dies könnte in der Form des ‚heissen Stuhls’ durchgeführt werden, wobei sich der  Gruppensprecher auf einem Stuhl in der Mitte des Klassenraums sitzend der gesamten Konkurrenzgruppe oder Klasse stellen muss. Je nach Bedarf kann der  Sprecher von zwei hinter ihm stehenden, als Souffleure agierenden Adjutanten  aus der eigenen Gruppe unterstützt werden.)
2. Auswertung: Wirkung/Wirksamkeit der gewählten Argumente/Strategien 

Berufsbezogenes Englisch bildet die Integration der Fremdsprache in die Lernfelder ab. Der Englischunterricht im berufsübergreifenden Bereich gemäß den Vorgaben der Stundentafel und der Unterricht im berufsbezogenen Englisch stellen eine Einheit dar. Es werden gezielt Kompetenzen entwickelt, die die berufliche Mobilität der Schülerinnen und Schüler in Europa und in einer globalisierten Lebens- und Arbeitswelt unterstützen.

Der Englischunterricht orientiert auf eine weitgehend selbstständige Sprachverwendung mindestens auf dem Niveau B1 des KMK-Fremdsprachenzertifikats⁹, das sich an den Referenzniveaus des Gemeinsamen Europäischen Referenzrahmens für Sprachen: lernen, lehren, beurteilen (GeR) orientiert. Dabei werden die vorhandenen fremdsprachlichen Kompetenzen in den Bereichen Rezeption, Produktion, Mediation und Interaktion um berufliche Handlungssituationen erweitert.¹⁰ Leistungsstarke Schülerinnen und Schüler sollten motiviert werden, sich den Anforderungen des Niveaus B2 zu stellen.

Grundlage für den berufsbezogenen Englischunterricht bilden die in den Lernfeldern des KMK-Rahmenlehrplans formulierten fremdsprachlichen Aspekte. Der in den Lernfeldern integrativ erworbene Fachwortschatz wird in vielfältigen Kommunikationssituationen angewandt sowie orthografisch und phonetisch gesichert. Relevante grammatische Strukturen werden aktiviert. Der Unterricht strebt den Erwerb grundlegender interkultureller Handlungsfähigkeit mit dem Ziel an, mehr Sicherheit im Umgang mit fremdsprachigen Kommunikationspartnern zu entwickeln. Damit werden die Schülerinnen und Schüler befähigt, im beruflichen Kontext erfolgreich zu kommunizieren.

Der Unterricht im berufsbezogenen Englisch ist weitgehend in der Fremdsprache zu führen und handlungsorientiert auszurichten. Dies kann u. a. durch Projektarbeit, Gruppenarbeit und Rollenspiele geschehen. Dazu sind die Simulation wirklichkeitsnaher Situationen im Unterricht, die Nutzung von Medien und moderner Informations- und Kommunikationstechnik sowie das Einüben und Anwenden von Lern- und Arbeitstechniken eine wesentliche Voraussetzung.

Vertiefend kann berufsbezogenes Englisch im Wahlbereich angeboten werden. Empfehlungen dazu werden in den berufsgruppenbezogenen Modulen des Lehrplans Englisch für die Berufsschule/Berufsfachschule sowie nachfolgend exemplarisch in diesem Arbeitsmaterial gegeben.

Die Teilnahme an den Prüfungen zur Zertifizierung von Fremdsprachenkenntnissen Niveau B1 oder Niveau B2 in der beruflichen Bildung in einem berufsrelevanten Bereich kann von den Schülerinnen und Schülern in Abstimmung mit der Lehrkraft für Fremdsprachen individuell entschieden werden.

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⁹ Rahmenvereinbarung über die Zertifizierung von Fremdsprachenkenntnissen in der beruflichen Bildung unter
https://www.kmk.org/fileadmin/Dateien/veroeffentlichungen_beschluesse/1998/1998_11_20-Fremdsprachen-berufliche-Bildung.pdf

¹⁰ Kompetenzbeschreibungen der Anforderungsniveaus siehe Anhang

1. Ausbildungsjahr

2. Ausbildungsjahr

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¹¹ ganz grober Entwurf einer Werbung
¹² Rohentwurf eines Layouts, Skizzierung der wichtigsten Elemente und ungefähre Aufteilung der Seite
¹³ reproduktionsfähige Vorlage für den Druck

3. Ausbildungsjahr

Anhang

Die Niveaubeschreibung des KMK-Fremdsprachenzertifikats¹⁴ weist folgende Anforderungen in den einzelnen Kompetenzbereichen aus:

Rezeption: Gesprochenen und geschriebenen fremdsprachigen Texten Informationen entnehmen

Hör- und Hörsehverstehen

Niveau B1

Die Schülerinnen und Schüler können geläufigen Texten in berufstypischen Situationen Einzelinformationen und Hauptaussagen entnehmen, wenn deutlich und in Standardsprache gesprochen wird. 

Niveau B2

Die Schülerinnen und Schüler können komplexere berufstypische Texte global, selektiv und detailliert verstehen, wenn in natürlichem Tempo und in Standardsprache gesprochen wird, auch wenn diese leichte Akzentfärbungen aufweist. 

Leseverstehen

Niveau B1

Die Schülerinnen und Schüler können geläufigen berufstypischen Texten zu teilweise weniger vertrauten Themen aus bekannten Themenbereichen Einzelinformationen und Hauptaussagen entnehmen. 

Niveau B2

Die Schülerinnen und Schüler können komplexe berufstypische Texte, auch zu wenig vertrauten und abstrakten Themen aus bekannten Themenbereichen, global, selektiv und detailliert verstehen. 

Produktion: Fremdsprachige Texte erstellen

Niveau B1

Die Schülerinnen und Schüler können unter Verwendung elementarer und auch komplexer sprachlicher Mittel geläufige berufstypische Texte zu vertrauten Themen verfassen. 

Niveau B2

Die Schülerinnen und Schüler können unter Verwendung vielfältiger, auch komplexer sprachlicher Mittel berufstypische Texte aus bekannten Themenbereichen verfassen. 

Mediation: Textinhalte in die jeweilige Sprache übertragen und in zweisprachigen Situationen vermitteln

Niveau B1

Die Schülerinnen und Schüler können fremdsprachlich dargestellte berufliche Sachverhalte aus bekannten Themenbereichen sinngemäß und adressatengerecht auf Deutsch wiedergeben. Sie können unter Verwendung elementarer und auch komplexer sprachlicher Mittel in deutscher Sprache dargestellte Sachverhalte aus bekannten Themenbereichen sinngemäß und adressatengerecht in die Fremdsprache übertragen. 

Niveau B2

Die Schülerinnen und Schüler können den Inhalt komplexer fremdsprachlicher berufsrelevanter Texte aus bekannten Themenbereichen sinngemäß und adressatengerecht auf Deutsch sowohl wiedergeben als auch zusammenfassen. Sie können unter Verwendung vielfältiger, auch komplexer sprachlicher Mittel den Inhalt komplexer berufsrelevanter Texte aus bekannten Themenbereichen in deutscher Sprache sinngemäß und adressatengerecht in die Fremdsprache sowohl übertragen als auch zusammenfassen. 

Interaktion: Gespräche in der Fremdsprache führen

Niveau B1

Die Schülerinnen und Schüler können unter Verwendung elementarer und auch komplexer sprachlicher Mittel geläufige berufsrelevante Gesprächssituationen, in denen es um vertraute Themen geht, in der Fremdsprache weitgehend sicher bewältigen, sofern die am Gespräch Beteiligten kooperieren, dabei auch eigene Meinungen sowie Pläne erklären und begründen. 

Niveau B2

Die Schülerinnen und Schüler können unter Verwendung vielfältiger, auch komplexer sprachlicher Mittel berufsrelevante Gesprächssituationen, in denen es um komplexe Themen aus bekannten Themenbereichen geht, in der Fremdsprache sicher bewältigen, dabei das Gespräch aufrechterhalten, Sachverhalte ausführlich erläutern und Standpunkte verteidigen. 

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¹⁴ Rahmenvereinbarung über die Zertifizierung von Fremdsprachenkenntnissen in der beruflichen Bildung unter https://www.kmk.org/fileadmin/Dateien/veroeffentlichungen_beschluesse/1998/1998_11_20-Fremdsprachen-berufliche-Bildung.pdf